Entity Trust: Weiß die Maschine, wer Sie sind?

Zwei Wörter tragen dabei die halbe Aussage. „Kann helfen“ ist Googles eigene Formulierung und keine Abschwächung von uns: Die Seite zur Organization-Auszeichnung nennt zwei Zwecke — das Verstehen der administrativen Angaben und die Unterscheidung von anderen Organisationen — und stellt beiden ein Modalverb voran. Die Knowledge-Panel-Hilfe wiederum beschreibt, wofür so ein Kasten gedacht ist: für einen schnellen Überblick zu einem Thema, auf Grundlage dessen, was Google aus den verfügbaren Inhalten im Web versteht. Dass umgekehrt jeder Eintrag im Knowledge Graph zu einer Anzeige führt, sagt sie nicht.

Von Noten, Punktwerten oder Vertrauenszahlen ist in beiden Dokumenten nirgends die Rede. Weder die Knowledge-Panel-Hilfe noch Googles Seite zur Organization-Auszeichnung äußert sich überhaupt zu einer Bewertung. Wer „Entity Trust“ als Zahl versteht, sucht in diesen beiden Quellen etwas, das dort nicht steht.

Der Bewertungsfrage am nächsten kommt ein drittes Google-Dokument, und es sagt dazu etwas Unbequemes. E-E-A-T selbst sei kein spezifischer Rankingfaktor, hält Google fest; nützlich sei eine Mischung von Faktoren, an denen sich Inhalte mit gutem E-E-A-T erkennen lassen. Für Themen mit besonderem Gewicht ergänzt dieselbe Seite, dass Googles Systeme Inhalten, die starkem E-E-A-T entsprechen, sogar mehr Gewicht geben. „Kein Rankingfaktor“ heißt hier also nicht „ohne Bedeutung“ — es heißt, dass es keinen Regler dieses Namens gibt.

Dieselbe Seite ordnet auch die Search Quality Rater Guidelines ein, den Kriterienkatalog geschulter menschlicher Bewerter. Diese Bewerter, schreibt Google, hätten keinen Einfluss darauf, wie Seiten platziert werden, und ihre Daten würden nicht unmittelbar in den Rankingalgorithmen verwendet. Das Wort „unmittelbar“ steht so im Original und gehört zum Satz: Er sagt nicht, dass die Daten gar nicht verwendet würden.

Für die Frage, wo dieselbe Identität außerhalb der eigenen Website steht, hält das Vokabular einen eigenen Eintrag bereit. Schema.org definiert sameAs als Adresse einer Referenz-Webseite, die die Identität eines Objekts eindeutig anzeigt, und nennt als Beispiele die Wikipedia-Seite, den Wikidata-Eintrag oder die offizielle Website. Was das Setzen dieser Angabe bewirkt, steht auf der Seite nicht — darauf kommt der vierte Abschnitt zurück.

Die erste Frage ist damit nicht, welche Note Sie bekommen, sondern ob überhaupt ein Eintrag zu Ihnen existiert. Diese Zuspitzung ist unsere und kein Zitat; keines der drei genannten Google-Dokumente formuliert sie so. Sie ist die Reihenfolge, in der dieser Beitrag die nächsten vier Abschnitte sortiert.

So ist auch die Grafik gebaut: links vier Quellen, in der Mitte ein Entitätsknoten, rechts zwei Zuordnungszustände. Kein Punktwert, keine Rangfolge. Dass widersprüchliche Angaben die Unsicherheit erhöhen, ist dabei eine Modellannahme dieses Beitrags — woher sie kommt und wo ihre Grenze liegt, steht im dritten Abschnitt.

Google empfiehlt, die Angaben zum Unternehmen zu bündeln statt sie zu streuen: auf der Startseite oder auf einer einzelnen Seite, die die Organisation beschreibt, zum Beispiel der Über-uns-Seite. Auf jeder Seite der Website müssen sie nach dieser Empfehlung nicht stehen. Worauf man sich konzentrieren soll, führt dieselbe Seite als Beispiele auf: der Name der Organisation, dazu ein Hinweis auf die reale Präsenz — genannt sind Adresse und Telefon — und einer auf die Online-Präsenz — genannt sind Website-Adresse und Logo.

1. 01 · Unternehmen

   Wer ist der Herausgeber der Website?

   Schema.org definiert Organization als eine Organisation wie eine Schule, eine NGO, ein Unternehmen oder einen Verein und führt den Typ in der Hierarchie unmittelbar unter Thing. Für den amtlichen Namen gibt es eine eigene Eigenschaft: legalName ist der offizielle, etwa der registrierte Firmenname, während name dort schlicht der Name des Objekts ist. Wer beide Felder kennt, kann eine geführte Marke von einer Registereintragung unterscheiden, ohne eine der beiden Angaben zu verlieren.

2. 02 · Ort

   Wo sitzt der Betrieb, und wen bedient er?

   Für den physischen Betrieb oder die Filiale einer Organisation führt Schema.org den eigenen Typ LocalBusiness; die Beispiele reichen vom Restaurant über die Bankfiliale bis zur Arztpraxis. Für das Google-Unternehmensprofil verlangt Google eine präzise, zutreffende Adresse oder ein Einzugsgebiet und hält fest, dass Postfächer an entfernten Standorten nicht zulässig sind. In einem eigenen Aufzählungspunkt steht: Das Profil ist für den tatsächlichen, realen Standort anzulegen. Beides gilt dem Profil und nicht der Ortsangabe auf der eigenen Website.

3. 03 · Leistungen

   Was wird tatsächlich angeboten?

   Schema.org führt Service als eigenen Typ für eine von einer Organisation erbrachte Dienstleistung, mit Liefer- und Druckdienstleistungen als Beispielen. Im Google-Unternehmensprofil ist davon die Kategorie zu unterscheiden, und die Regel dafür steht unter der Überschrift „Categories“: Die Kategorie soll den Satz „This business IS a“ vervollständigen und nicht „this business HAS a“; sie beschreibe das Unternehmen als Ganzes und nicht die Liste seiner Leistungen, Produkte oder Ausstattungsmerkmale. Direkt darüber steht der Zusatz, Kategorien nicht bloß als Schlagworte zu verwenden.

4. 04 · Personen

   Wer steht namentlich dahinter?

   Schema.org verknüpft eine Person über die Eigenschaft affiliation mit einer Organisation, etwa einer Schule, einem Verein oder einer Mannschaft. Die einzige Verknüpfung ist sie nicht: Dieselbe Tabelle führt auch worksFor, alumniOf und memberOf. In Googles empfohlenen Organization-Eigenschaften taucht „Personen“ dagegen nicht als eigene, benannte Angabeart auf. Dass dieser Beitrag sie als vierte Art führt, ist unsere Sortierung.

Eine Eigenschaft aus derselben Tabelle wird gern überschätzt. knowsAbout benennt ein Thema, über das jemand Bescheid weiß — laut Schema.org in erster Linie eine Person und „weniger typisch“ eine Organisation. Der Eintrag lege mögliche Expertise nahe, ohne sie zu unterstellen, und Kompetenzstufen unterscheide das Vokabular ausdrücklich nicht. Ein Feld, mit dem sich Fachkunde behaupten ließe, ist das nicht.

Und in der Organization-Auszeichnung ist keine dieser Angaben ein Pflichtfeld. Google schreibt zur Organization-Auszeichnung, dass es keine erforderlichen Eigenschaften gibt; man solle stattdessen die Eigenschaften ergänzen, die auf die eigene Organisation zutreffen. Wer hier „Google verlangt“ liest, wo „empfiehlt“ steht, baut sich eine Vorschrift, die es nicht gibt.

Damit ein System diese Angaben überhaupt zusammenbringen kann, müssen sie beim Abruf ankommen. Ob Name, Ort und Leistung im ausgelieferten Dokument stehen oder erst danach entstehen, ist deshalb keine Nebenfrage — Wie KI Ihre Website wirklich liest ordnet diesen Unterschied ein.

Wie das im Alltag aussieht, zeigt ein Beispiel. Keine der unten genannten Quellen beschreibt kleine Betriebe im deutschsprachigen Raum; der folgende Fall ist deshalb unserer und ausdrücklich erfunden. Elektro Kranz in Lichtenberg steht im Handelsregister als „Kranz Elektroinstallation GmbH“, auf dem Ladenschild steht „Elektro Kranz“, und im Unternehmensprofil ist der Betrieb als „Elektro Kranz Berlin“ eingetragen. Drei Schreibweisen, ein Betrieb. Welche Angabe wohin gehört, entscheidet sich an genau den Feldern oben: legalName für die Registereintragung, name für den geführten Namen — und im Profil der reale Name, wie ihn Kundinnen und Kunden kennen.

Bei Google beginnt es beim Namen. Der Name im Unternehmensprofil soll den realen Namen des Betriebs abbilden — so, wie er auf dem Ladenschild, auf der Website und auf dem Geschäftspapier durchgängig verwendet wird und wie Kundinnen und Kunden ihn kennen. Für die Organization-Auszeichnung steht derselbe Gedanke eine Stufe schwächer: Google empfiehlt dort, denselben Namen und Alternativnamen zu verwenden, den die Website ohnehin als Seitennamen führt. Empfiehlt, nicht verlangt — im selben Abschnitt steht der Satz, dass es keine erforderlichen Eigenschaften gibt.

Eine harte Grenze zieht Google an anderer Stelle. In den Richtlinien für strukturierte Daten steht, dass man keine Inhalte auszeichnen soll, die für Leser der Seite nicht sichtbar sind: Beschreibe das JSON-LD einen Künstler, müsse der HTML-Rumpf denselben Künstler beschreiben. Die maschinenlesbare Angabe und der sichtbare Text sollen dieselbe Sache beschreiben — das ist Konsistenz nicht zwischen zwei Websites, sondern innerhalb einer einzigen Seite.

Was ungenaue Angaben kosten können, sagt Google für das Unternehmensprofil selbst. Betriebe mit vollständigen und zutreffenden Angaben tauchten eher in lokalen Suchergebnissen auf; seien die Angaben nicht zutreffend, erscheine das Profil bei einschlägigen Suchen in der eigenen Region unter Umständen nicht. Beides sind Wahrscheinlichkeitsaussagen, keine Zusagen. Für den Verweis auf die eigenen Profile bei Dritten sieht die Organization-Auszeichnung das Feld sameAs vor; genannt sind als Beispiele die Profilseite in einem sozialen Netzwerk und die auf einem Bewertungsportal, und mehrere Adressen sind möglich.

Und wenn eine Angabe strittig ist? Für den Knowledge Graph behält Google sich ausdrücklich vor, gar nicht zu handeln — bei Fakten, die begründet umstritten sind oder denen der Nachweis fehlt. Der Satz steht in der Korrektur- und Entfernungsrichtlinie des Knowledge Graph und gilt ihr. Eine allgemeine Auskunft darüber, was Google mit widersprüchlichen Unternehmensangaben tut, ist er nicht.

Für die Benennung steht es in Microsofts Hilfedokumentation direkter. Die Bing Webmaster Guidelines führen einen eigenen Abschnitt „Define Entities Clearly and Consistently“, und er beginnt mit einem Imperativ: Personen, Organisationen, Produkte und Orte seien klar und einheitlich zu benennen. Der zweite von genau zwei Punkten dieses Abschnitts nennt den Grund — eine klare Entitätsdefinition verbessere die Grounding-Sichtbarkeit und die Genauigkeit von Zitaten. Wie viel sie verbessert, steht dort nicht; das Verb ist „verbessert“, eine Größenordnung nennt Microsoft an dieser Stelle nicht. In der Hilfe zum AI-Performance-Bericht kommt die Konsistenz über Formate hinzu: Text, Bilder und andere Medien sollen dieselben Produkte, Entitäten und Konzepte beschreiben.

Der Mechanismus dahinter steht in einem Blogbeitrag, und die Dokumentart gehört zur Aussage. „Evolving role of the index“ ist ein Positionsbeitrag aus Microsofts KI-Bereich mit namentlicher Byline — keine Produktdokumentation und keine Richtlinie für Website-Betreiber. Was dort beschrieben wird, ist allgemein gehalten: Widersprächen sich zwei indexierte Quellen, könne ein Grounding-Index nicht einfach die eine über die andere stellen und weitermachen; er müsse den Konflikt registrieren. Die Begründung steht im selben Satz, als Nebensatz und in der Möglichkeitsform — ein KI-System, das stillschweigend zwischen einander widersprechenden Quellen entscheide, könne selbstbewusst das Falsche behaupten.

In der Gegenüberstellung desselben Abschnitts ist Widerspruch eine eigene Messgröße, und die beiden Spalten sagen Verschiedenes. Für die klassische Suche stehe dort, man könne eine Quelle über die andere stellen und die Entscheidung der Nutzerin überlassen; für Grounding müsse Konflikt erkannt und abgebildet werden, weil stille Schlichtung selbstbewusst falsche Antworten riskiert. Unter einer anderen Überschrift beschreibt derselbe Beitrag Grounding als die Bestimmung dessen, was eine Aussage verantwortbar stützen kann, und als die Disziplin, zurückzuhalten, wenn der Beleg nicht da ist. Im Schlussabsatz steht die Trennung in zwei Sätzen: Suche optimiere auf die Wahrscheinlichkeit von Relevanz, Grounding müsse die Stärke der Belege messen. Enthaltung sei ein gültiges Ergebnis, wenn Belege fehlen, veraltet sind oder einander widersprechen — ein gültiges Ergebnis, wohlgemerkt, und keine Pflicht.

Der Sprung von dort auf Ihren Fall ist unserer. Microsoft spricht von einem Grounding-Index und von zwei indexierten Quellen; der Fall „die eigene Website widerspricht dem eigenen Unternehmensprofil“ kommt in Microsofts Beitrag nicht vor. Dass ein solcher Widerspruch die Zuordnung eines Betriebs erschwert, ist deshalb eine Modellannahme dieses Beitrags und keine Anbieteraussage. Sie ist plausibel, und sie steht hier als das, was sie ist.

Eine Zusage folgt daraus nicht. Auf den fünf Google-Seiten, aus denen dieser Abschnitt zitiert — der Organization-Auszeichnung, den Richtlinien für strukturierte Daten, den Profilrichtlinien, den Tipps zur lokalen Platzierung und der Knowledge-Graph-Hilfe —, verknüpft kein Satz Konsistenz mit einer Platzierung in der Suche. Gleichlautende Angaben sichern also keine Position. Nach dem Modell oben ersparen sie einem System eine Entscheidung, die es sonst treffen müsste — und ein Problem entsteht erst dort, wo dieselbe Angabe an zwei Stellen verschieden lautet. Dass Elektro Kranz im Register anders heißt als auf dem Ladenschild, ist deshalb keines: Das sind zwei verschiedene Angaben in zwei dafür vorgesehenen Feldern.

Der nüchternste Satz zum Thema steht in Googles allgemeinen Richtlinien für strukturierte Daten: Auszeichnung ermögliche, dass eine Darstellung vorhanden ist — sie garantiere nicht, dass sie es ist. Wie weit die Trennung von Auszeichnung und Platzierung geht, zeigt dieselbe Seite an einem Sonderfall: Eine manuelle Maßnahme gegen strukturierte Daten koste eine Seite die Eignung als Rich Result, verändere aber nicht, wie sie in der Websuche platziert wird.

Für die generativen Funktionen der Google-Suche wird es noch deutlicher. Strukturierte Daten seien dafür nicht erforderlich, schreibt Googles Leitfaden, und es gebe kein besonderes schema.org-Markup, das man dafür hinzufügen müsste. Es sei trotzdem eine gute Idee, sie als Teil der gewöhnlichen Suchmaschinenarbeit weiter zu verwenden, weil sie dabei helfen, für Rich Results in der Google-Suche in Frage zu kommen. „Kein Markup, das man hinzufügen müsste“ ist dabei eine Bedingung und keine Existenzverneinung: Dass es kein passendes Vokabular gäbe, sagt der Satz nicht.

Microsoft sagt an dieser Stelle etwas anderes, und der Unterschied bleibt hier stehen. Die Bing Webmaster Guidelines führen einen eigenen Abschnitt zu strukturierten Daten: Sie könnten klareres Grounding stützen, garantierten aber weder Sichtbarkeit noch Grounding-Traffic, und das Markup müsse den sichtbaren Inhalt zutreffend widerspiegeln. Im Missbrauchsabschnitt derselben Richtlinie steht die Kehrseite — Markup, das irrelevant, unzutreffend oder irreführend ist, könne ignoriert werden und Vertrauen sowie die Eignung für erweiterte Funktionen beeinträchtigen. Google schreibt „nicht erforderlich“, Microsoft schreibt „kann klareres Grounding stützen“. Beides sind Vorbehalte, aber sie sagen nicht dasselbe, und eine gemeinsame Anbieterlinie ergibt sich daraus nicht.

Zwei Felder der Organization-Auszeichnung führen aus der eigenen Website heraus. sameAs nimmt mehrere Adressen auf und verweist auf Seiten anderer Websites mit zusätzlichen Informationen über die Organisation; bei Schema.org ist es gar keine Eigenschaft der Organisation, sondern eine des Obertyps Thing und steht auf der Organization-Seite im Abschnitt „Properties from Thing“. Das zweite Feld ist vatID: Google nennt die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer ein wichtiges Vertrauenssignal für Nutzer, sofern sie für Land und Geschäft überhaupt einschlägig ist, und führt in Klammern als Beispiel an, dass Nutzer das Unternehmen in öffentlichen USt-Registern nachschlagen können. Wodurch dabei Vertrauen entsteht, sagt die Seite nicht.

Weder Schema.orgs Seite zu sameAs noch Googles Seite zur Organization-Auszeichnung sagt, was das Setzen dieser Angabe bewirkt. Auch wie viele Adressen sinnvoll sind, welche Zieladressen ausgewertet werden oder ob sie überhaupt ausgewertet werden, steht auf keiner der beiden. Das ist die größte offene Stelle dieses Abschnitts, und sie gehört in den Text und nicht in eine Fußnote. Eine Wirkung formuliert Google nur für die Organization-Auszeichnung insgesamt, und auch dort im Modus des Möglichen: Sie kann helfen, die Organisation besser zu verstehen und sie von anderen zu unterscheiden.

Auch das Logo gehört in diese Reihe, und Google formuliert es als Möglichkeit. Unter der Überschrift „Add structured data“ steht, man könne angeben, welches Bild Google als Logo der Organisation in den Suchergebnissen und im eigenen Knowledge Panel verwenden solle; dafür füge man der offiziellen Website eine Organization-Auszeichnung hinzu, die den Ort des bevorzugten Logos benennt. „You can specify“ ist der Wortlaut. Eine Pflicht steht dort nicht — und dass die Auszeichnung eine Aufnahme in den Knowledge Graph bewirkt, sagt der Satz auch nicht.

Die zweite Hälfte der Überschrift führt weg von der eigenen Website. Drei Arten von externem Verweis kommen in den unten genannten Dokumenten vor, und sie funktionieren verschieden.

• Register und Kennungen

  Eine Nummer, die anderswo hinterlegt ist

  Die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und Registerkennungen nach ISO 6523 verweisen auf einen Eintrag außerhalb der eigenen Website. Schema.org rät, soweit möglich ISO-6523-Kennungen gegenüber vatID oder taxID zu bevorzugen, weil ISO-Kennungen weniger mehrdeutig seien. Ein wichtiges Vertrauenssignal für Nutzer nennt Google die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer ausdrücklich. Ob eine solche Kennung von Suchmaschinen oder KI-Systemen ausgewertet wird, belegt dieser Beitrag nicht.

• Wikidata

  Eine Wissensbasis mit Aufnahmekriterien

  Wikidata beschreibt sich selbst als sekundäre Wissensbasis, die nicht nur Aussagen erfasst, sondern auch deren Quellen und Verbindungen zu anderen Datenbanken, und stützt damit den Grundsatz der Nachprüfbarkeit. Ein Eintrag ist dort nur zulässig, wenn er mindestens eines von drei Kriterien erfüllt: einen gültigen Verweis in ein Wikimedia-Projekt, eine klar identifizierbare Entität, die sich mit ernsthaften und öffentlich zugänglichen Belegen beschreiben lässt, oder einen strukturellen Bedarf. Daten außerhalb dieser Kriterien werden nach eigener Auskunft nicht akzeptiert; die Seite verweist dafür auf die Schwesterprojekte Wikibase Cloud und Wikibase Suite. Sie nennt ihre Kriterien selbst bewusst etwas vage gehalten und verweist auf eine laufende Reformdiskussion.

• Wikipedia

  Relevanz, über die andere entscheiden

  Die englischsprachige Relevanzrichtlinie für Organisationen sagt, kein Unternehmen und keine Organisation sei aus sich heraus relevant; keine Organisation sei von dieser Anforderung ausgenommen. Nach den Hauptkriterien gilt ein Unternehmen vermutungsweise als relevant, wenn es Gegenstand substanzieller Berichterstattung in mehreren verlässlichen, vom Gegenstand unabhängigen Sekundärquellen war — eine hinreichende Bedingung, neben der dieselbe Seite alternative Wege nennt. Die deutschsprachige Wikipedia führt für Wirtschaftsunternehmen eigene Schwellen auf, darunter mindestens 1000 Vollzeitmitarbeiter oder ein Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro, und schreibt in einem eigenen Kasten dazu: hinreichende, nicht notwendige Bedingungen.

Ein Punkt daran wird in der Praxis regelmäßig unterschätzt. Wikipedia fasst seine Regel zum Interessenkonflikt in einem Kasten zusammen: nicht im eigenen Interesse oder im Interesse eigener externer Beziehungen bearbeiten, bezahltes Bearbeiten offenlegen. Im Einleitungsabschnitt derselben Seite steht die Begründung — solches Bearbeiten sei stark unerwünscht, es untergrabe das öffentliche Vertrauen und könne die beworbenen Personen und Unternehmen bloßstellen. Werbung ist auf Wikipedia nach der dort verlinkten offiziellen Richtlinie untersagt, und das Regelverfahren dagegen ist dreistufig: neutralisieren, Werbeinhalt entfernen, notfalls Löschantrag. Nur als Ausnahme davon kann ein Artikel, der ausschließlich offensichtliche Werbung ohne sonstigen brauchbaren Inhalt enthält, zur Schnelllöschung markiert werden.

Dass ein Eintrag bei Wikidata oder Wikipedia eine Aufnahme in Googles Knowledge Graph bewirkt, steht in diesem Beitrag nicht. Für diese Wirkung führt er keinen Beleg, und er hat sie auch nicht untersucht. Belegt ist etwas Schwächeres und trotzdem Brauchbares: Diese beiden Verzeichnisse haben Aufnahmeregeln, die Regeln stehen öffentlich nachlesbar da, und gesetzt hat sie nicht das Unternehmen, um das es geht.

Eine Fremdnennung als Autoritätsbeleg zu lesen, geht ebenfalls über die unten genannten Quellen hinaus. Am nächsten kommt dem Googles Beschreibung von Bekanntheit im lokalen Umfeld: Bekannte Orte tauchten eher in Suchergebnissen auf, und dieser Faktor beruhe unter anderem darauf, wie viele Websites auf das Unternehmen verlinken und wie viele Bewertungen vorliegen. Das ist die Beschreibung eines Faktors für lokale Ergebnisse und keine Aussage darüber, dass Nennungen anderswo Autorität begründen. Bekanntheit wird auf dieser Seite an keiner Stelle gegen Signale der eigenen Website abgegrenzt; unter „Relevance“ steht das Gegenteil, nämlich die Aufforderung, vollständige und detaillierte Unternehmensangaben bereitzustellen.

Dieser Beitrag hält zwei Dinge auseinander, die im Gespräch über Entity Trust regelmäßig zusammenfallen. Ein klares Signal ist eine Angabe, die Sie selbst setzen, pflegen und jederzeit nachlesen können. Ein beobachtetes Anbieterergebnis ist das, was ein benanntes System hinterher tatsächlich gezeigt hat. Das eine ist herstellbar, das andere nur feststellbar. Eine Quelle, die genau diese beiden Begriffe gegeneinanderstellt, gibt es in den unten genannten Dokumenten nicht — die Unterscheidung ist unsere.

• klares Signal

  Was Sie selbst setzen und pflegen

  Der Name in der Auszeichnung, die Adresse im Unternehmensprofil, die Verweise im Feld sameAs, das Logo, das Sie über die Organization-Auszeichnung benennen. Diese Angaben stehen fest, sie lassen sich nachlesen, und sie ändern sich nur, wenn Sie sie ändern. Daneben beschreibt Google, dass seine Algorithmen Angaben wie den Namen der Website, Kontaktdaten des Unternehmens und Social-Profile selbsttätig im öffentlich verfügbaren Web finden — und dass, wer als offizieller Vertreter verifiziert ist, das Knowledge Panel aktualisieren und diese automatisch gefundenen Angaben überschreiben kann.

• beobachtetes Anbieterergebnis

  Was ein System hinterher zeigt

  Microsoft zeigt im AI-Performance-Bericht der Bing Webmaster Tools, welche Inhalte zitiert wurden — und hält in derselben Dokumentation fest, dass der Bericht keine Rankings, keine Autorität, keine Leistung und keine Wichtigkeit misst. Die gezeigten Werte seien eine Stichprobe der gesamten Zitationsaktivität und könnten sich mit weiterer Datenverarbeitung noch verändern. Wie groß der nicht erfasste Teil ist, steht dort nicht: Anteil, Abdeckung und Fehlerspanne nennt die Seite nicht.

• ohne Zusage

  Was offen bleibt

  Ob ein bestimmtes System Ihren Betrieb in einer bestimmten Antwort nennt, lässt sich nach den unten genannten Dokumenten vorher nicht feststellen und hinterher nur für die tatsächlich beobachteten Antworten. Für strukturierte Daten sagt Google ausdrücklich nicht zu, dass Funktionen, die sie auswerten, in den Suchergebnissen erscheinen. Microsoft schreibt, bessere Qualität, Struktur und Aktualität könnten Inhalte stärken, garantierten aber kein bestimmtes Zitationsergebnis. Zu ChatGPT, Perplexity, Claude und der Gemini-App steht in den unten genannten Dokumenten nichts; hier steht dazu deshalb weder eine Aussage noch eine Absage.

Beim Knowledge Panel wird der Unterschied am deutlichsten. Knowledge Panels entstünden automatisch durch den Suchalgorithmus, schreibt Google, wenn im offenen Web genug Informationen vorliegen. Und weiter: Mit der Zeit entschieden Googles automatische Systeme, wann, wo und wie zu einer bestimmten Suchanfrage ein Knowledge Panel angezeigt werden soll; das geschehe automatisch und sei nichts, was Google beeinflussen könne oder wolle. „Wann, wo und wie“ steht dort — „ob“ steht in dieser Aufzählung nicht. Einen Einreichungs- oder Antragsweg beschreiben die beiden Google-Seiten, aus denen dieser Absatz zitiert, nicht; sie kennen die automatische Erzeugung und die Übernahme eines bereits bestehenden Panels durch einen verifizierten Vertreter.

Für lokale Ergebnisse wird Google an einer Stelle grundsätzlich: Eine bessere lokale Platzierung lasse sich weder anfordern noch kaufen, und die Details des Algorithmus blieben absichtlich vertraulich, damit das Ranking für alle möglichst fair bleibe. Was man sich sparen kann, sagt der Leitfaden für generative KI-Funktionen an einer Stelle mit einem tragenden Adjektiv: Für die Google-Suche könne man Taktiken wie das Zerstückeln von Inhalten, das Anlegen unnötiger KI-Textdateien oder das Nachjagen unechter Nennungen ignorieren. Es geht um unechte Nennungen. Gegen Nennungen als solche sagt der Satz nichts.

Zur Optimierung schweigt Microsoft ausdrücklich nicht. Die Hilfe zum AI-Performance-Bericht hat einen eigenen Abschnitt mit Inhaltsempfehlungen und verlinkt einen weiteren Leitfaden dazu; Microsoft rahmt diese Empfehlungen als allgemeine Praxis, die man erwägen könne. Verweigert werden nur zwei Dinge: die Ergebniszusage und der Kausalschluss. Citation Share, schreibt Microsoft, könne helfen zu beobachten, ob sich der eigene Anteil nach Inhaltsänderungen über die Zeit verändert — eine kausale Verbindung stelle die Kennzahl damit nicht her.

Aus einer fehlenden Zusage folgt nichts in die Gegenrichtung. Dass Google und Microsoft für ihre eigenen Systeme keine Nennung zusagen, heißt nicht, dass eine Nennung unwahrscheinlich wäre. Es heißt, dass sich die Frage nur beobachtend beantworten lässt — und dass jeder, der Ihnen eine Nennung durch ein bestimmtes KI-System zusichert, etwas verspricht, das Google und Microsoft in den unten genannten Dokumenten für ihre eigenen Systeme selbst nicht versprechen. Der Teil, den Sie in der Hand haben, ist der erste: klare, gleichlautende Angaben zu Unternehmen, Ort, Leistungen und Personen. Was ein System daraus macht, ist der zweite.

Google — Organization-Auszeichnung

Google nennt den Zweck der Auszeichnung, die Bündelung auf einer Seite, reale und Online-Präsenz, die Namensempfehlung, die Felder sameAs und vatID, den Satz über fehlende Pflichtfelder und die fehlende Anzeige-Zusage.

Organization (Organization) structured data Seitenstand 15. April 2026, abgerufen am 4. September 2026

Google — strukturierte Daten

Google verlangt, dass Markup und sichtbarer Text dieselbe Sache beschreiben, und nennt den Satz über Ermöglichen statt Garantieren sowie die manuelle Maßnahme ohne Ranking-Wirkung.

General structured data guidelines Seitenstand 10. Juli 2026, abgerufen am 4. September 2026

Google — nutzerorientierte Inhalte

Google hält fest, dass E-E-A-T selbst kein spezifischer Rankingfaktor ist, nennt das stärkere Gewicht bei Themen mit besonderem Gewicht und ordnet die Search Quality Rater Guidelines ein.

Creating helpful, reliable, people-first content Seitenstand 10. Dezember 2025, abgerufen am 4. September 2026

Google — generative KI-Funktionen

Google gibt an, dass strukturierte Daten für die generative KI-Suche nicht erforderlich sind und es kein besonderes schema.org-Markup zum Hinzufügen gibt, und weist auf unechte Nennungen als ignorierbare Taktik hin.

Optimizing your website for generative AI features on Google Search Seitenstand 10. Juli 2026, abgerufen am 4. September 2026

Google — Unternehmensangaben

Google beschreibt das Logo über die Organization-Auszeichnung als Möglichkeit sowie die automatisch gefundenen Angaben und deren Überschreibung durch einen verifizierten Vertreter. Die Seite trägt im Titel „Add Business Details to Google“ und in der Überschrift „Establish your business details with Google“.

Add Business Details to Google Seitenstand 10. Dezember 2025, abgerufen am 4. September 2026

Google-Hilfe — Knowledge Panel

Die Google-Hilfe beschreibt Knowledge Panels für Entitäten im Knowledge Graph, die automatische Erzeugung, die Entscheidung automatischer Systeme über Anzeige und den Vorbehalt bei begründet umstrittenen Fakten.

About knowledge panels · How Google's Knowledge Graph works Beide Seiten ohne Datumsangabe, abgerufen am 4. September 2026

Google-Hilfe — Unternehmensprofil

Die Google-Hilfe verlangt den realen Unternehmensnamen und nennt die Regel zur Kategoriewahl, Adresse und realen Standort, die Folge ungenauer Angaben, die Faktoren der Bekanntheit und den Satz, dass sich eine bessere lokale Platzierung weder anfordern noch kaufen lässt.

Guidelines for representing your business on Google · Tips to improve your local ranking on Google Beide Seiten ohne Datumsangabe, abgerufen am 4. September 2026

Microsoft — Bing Blogs

Microsoft beschreibt den Konfliktmechanismus im Grounding-Index, die Enthaltung als gültiges Ergebnis, die Zurückhaltung ohne Beleg und die Trennung der Zielgrößen von Suche und Grounding. Unternehmens-Blogbeitrag mit namentlicher Byline, keine Produktdokumentation und keine Richtlinie für Website-Betreiber.

Evolving role of the index: From ranking pages to supporting answers Veröffentlicht am 6. Mai 2026, abgerufen am 4. September 2026

Microsoft — Webmaster Guidelines

Microsoft fordert die klare und einheitliche Benennung von Entitäten in Imperativform und führt den Satz über Grounding-Sichtbarkeit und Zitatgenauigkeit, die Grenze strukturierter Daten und den Abschnitt zu irreführendem Markup an.

Bing Webmaster Guidelines Ohne Datumsangabe auf der Seite; der Artikeltext wird erst durch JavaScript sichtbar. Abgerufen am 4. September 2026

Microsoft — Bing Webmaster Tools

Die Hilfe zu den Bing Webmaster Tools nennt die Konsistenz über Formate hinweg, die vier Selbstbeschränkungen des AI-Performance-Berichts, den Stichprobencharakter der Werte, den ausgeschlossenen Kausalschluss und die Rahmung der Inhaltsempfehlungen als allgemeine Praxis.

AI Performance in Bing Webmaster Tools Ohne Datumsangabe auf der Seite; der Artikeltext wird erst durch JavaScript sichtbar. Abgerufen am 4. September 2026

Schema.org — Organization

Schema.org definiert den Typ und nennt die Hierarchiezeile unter Thing, die Eigenschaften legalName, knowsAbout und iso6523Code, die Einordnung von sameAs unter „Properties from Thing“ sowie die Definition von sameAs als Identitätsverweis.

Organization — Schema.org Type · sameAs — Schema.org Property Ohne seitenspezifisches Datum, Site-Version V30.0 vom 19. März 2026; die Organization-Seite wies sich beim Abruf als Entwicklungsfassung aus. Abgerufen am 4. September 2026

Schema.org — weitere Typen

Schema.org führt LocalBusiness als Typ für den physischen Betrieb oder die Filiale, Service als Typ für die erbrachte Dienstleistung und affiliation als eine Verknüpfung zwischen Person und Organisation.

LocalBusiness — Schema.org Type · Service — Schema.org Type · Person — Schema.org Type Ohne seitenspezifisches Datum, Site-Version V30.0 vom 19. März 2026, abgerufen am 4. September 2026

Wikidata

Wikidata nennt die drei Aufnahmekriterien für Items, verweist für Daten außerhalb dieser Kriterien auf die Schwesterprojekte und beschreibt sich selbst als sekundäre Wissensbasis. Community-Richtlinie beziehungsweise Einführungsseite eines offenen Wikis, keine Betreiberzusage.

Wikidata:Notability · Wikidata:Introduction Zuletzt bearbeitet am 30. August und 31. Juli 2026, abgerufen am 4. September 2026

Wikipedia (englisch)

Wikipedia hält fest, dass Relevanz nicht aus sich heraus entsteht, und nennt die Hauptkriterien als hinreichenden Weg, das Werbeverbot samt dreistufigem Regelverfahren sowie die Regel zum Interessenkonflikt und ihre Begründung. Beides sind Richtlinien mit ausdrücklichem Ausnahmevorbehalt, keine Policy.

Wikipedia:Notability (organizations and companies) · Wikipedia:Conflict of interest Zuletzt bearbeitet am 30. und 18. August 2026, abgerufen am 4. September 2026

Wikipedia (deutsch)

Wikipedia nennt die alternativen Relevanzkriterien für Wirtschaftsunternehmen und den Kasten, der sie als hinreichende, nicht notwendige Bedingungen ausweist. Geprüft ist allein der Abschnitt zu Wirtschaftsunternehmen.

Wikipedia:Relevanzkriterien Zuletzt bearbeitet am 15. August 2026, abgerufen am 4. September 2026

Stand dieses Beitrags: 4. September 2026. Anbieterangaben können sich ohne Ankündigung ändern; eine Messung bleibt an ihr Datum gebunden. Wo dieser Beitrag ein Datum nennt, ist das keine Formalie, sondern Teil der Aussage. Zwei der hier genannten Seiten zeigen ihren Text erst nach Ausführung von JavaScript — wer nachprüfen möchte, braucht dafür einen Browser.